La función esencial del marketing
es satisfacer necesidades. Cualquiera de los procesos o actividades que pueden
directa o indirectamente asociarse al marketing, tienen este fin. Bien hablemos
de marketing estratégico, marketing operativo, marketing mix, o lo que sea.
Entender la esencia de este
razonamiento, puede parecerlo, pero no es trivial. Muchas compañías entienden
el marketing como un instrumento para mantener industrias en lugar de
satisfacer necesidades. En muchas de estas empresas lo que está sucediendo es que
ven como bajan sus ventas y/o sus márgenes y al mismo tiempo crecen sus costes
de marketing en un intento de mantener una industria que puede haber perdido el
foco de la necesidad, mientras que el director general se pregunta cómo es
posible que habiendo incrementado los presupuestos de marketing sigan cayendo
las ventas. Primer error…
Presionado por el director
general, el director de marketing (que por cierto es ingeniero industrial y no
un especialista en mercados y medios) propone ampliar la presencia de la marca
y/o sus líneas de producto en los medios digitales y propone una estrategia de
360 (estar en todos los medios) pero sigue perdiendo el foco de la necesidad,
su única preocupación es mantener las ventas, mantener la industria. Segundo
error…
Sería exagerado decir que la
fidelidad del cliente a una marca o a un producto ha desaparecido, pero no cabe
duda de que la actitud del consumidor, ha cambiado en los últimos tiempos. Y no
me refiero únicamente las implicaciones de la crisis (que también afecta y
mucho) sino a que el consumidor en tanto en cuanto más información y más
opciones elige de forma diferente. Sigue siendo válido el concepto de ‘ecuación
de valor’ y el hecho de que un cliente o consumidor elige aquellos productos o
servicios en los que percibe que su ecuación de valor se maximiza. Lo que sí ha
cambiado es la contribución de los diferentes términos de la ecuación de valor
a la elección final. Desde el punto de vista del análisis de la presión
competitiva de Porter (las cinco fuerzas), el poder del cliente se ha
incrementado de forma generalizada en todas las industrias.
La presencia en medios digitales
y su efectividad es uno de los focos de debate más apasionantes en el mundo del
marketing actual. Existen casos de tremendo éxito pero también de rotundos
fracasos, por lo que establecer una regla general, es por el momento,
inoportuno.
Sin embargo si se pueden sacar
algunas conclusiones de las experiencias de éxito. La estrategia en medios 365
(estar todos los días) es más efectiva que 360 (estar en todas). Igualmente la creación de comunidades alrededor de
una marca que permiten desarrollar nuevos elementos de posicionamiento ha
funcionado muy bien (como la campaña de 2011 de estrella de Galicia, que
consiguió incrementar sus ventas nacionales en un 50%).
¿Se os ocurren algunas campañas
de creación de comunidades que hayan conseguido cambiar vuestra percepción de
marca? Os animo a compartirlas.
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